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Petit tour d'horizon du CRM pour les novices

 Introduction au CRM

La vente est le moteur du développement de toute entreprise. Dans le monde d’aujourd’hui où la concurrence et la conquête rapide des marchés dominent le monde des affaires, la vente est devenue un véritable enjeu pour les dirigeants et les techniques de marketing évoluent en permanence. Que son but soit de vendre ou de promouvoir un produit ou un service, tout intervenant doit avoir une vision précise des besoins et des habitudes de ses prospects et de ses clients, ainsi que de leur comportement d’achat et de leur ressenti quant au produit. En parallèle, les récentes avancées technologiques ont apporté des changements fondamentaux dans l’organisation de la relation client, en la déportant de plus en plus  vers les médias électroniques.

Ceci a créé le besoin pour les entreprises d’automatiser et de personnaliser la communication avec leurs cibles. Le premier niveau de besoin concerne la recherche d’un système de gestion, optimisant les processus de vente et de relation client : depuis la capture et le stockage des données vitales d’un compte (historique d’achat, CA généré, opportunités de vente) jusqu’à la génération des devis ou des commandes.  C’est ce que l’on définit souvent comme la vision à 360 degrés du client. C’est autour de ce concept que  s’est développée la popularité du CRM (de l’anglais « Customer Relationship Management » ou Gestion de la Relation Client).

 Qu’est-ce que le CRM ?

Le terme CRM désigne bien souvent les services aux clients, mais aujourd’hui c’est avant tout une stratégie d’entreprise. Et si le mot se réfère à des techniques de fidélisation, on note une nette évolution vers une approche de stratégie d’entreprise.

C (pour Customer) fait référence à l’entité qui acquiert ou consomme des biens ou des services auprès de l’entreprise de son choix (au travers d’un processus d’achat ou de location) pour un montant qu’elle estime approprié, résultant d’un choix entre plusieurs produits et fournisseurs. Le client  est  aussi défini comme l'acheteur, le décideur ou l'utilisateur du produit ou du service concerné, dont l’entreprise devient le fournisseur.

R (pour Relationship) fait référence, dans le monde des affaires, aux échanges entre des partenaires commerciaux, aux interactions avec des prospects pour comprendre leurs attentes et générer un besoin, au travers de différents canaux de communication. Plus il y a d’inter-actions, plus il y a de chances de construire une relation solide et durable, sur les bases d’une bonne compréhension du besoin.

M (pour Management) fait référence à la gestion des actions autour du client, non limitées au simple service proposé au client, mais résultant de la mobilisation de toute l’organisation dans les différents niveaux d'échanges impliquant le client. Ceci induit un mode de pensée et d’action centré sur le client.

 Comment çà marche ?

En règle générale, le CRM organise la collecte des informations sur les prospects ou les clients, et permet d’analyser les informations collectées, pour mieux comprendre les besoins du marché et ajuster en conséquence les campagnes marketing, afin d'optimiser les ventes. Le CRM gère aussi le service clients en augmentant l’efficacité commerciale et donc la satisfaction clients.

On retrouve dans chaque activité les quatre composantes que sont Marketing, Process de Vente, Prise de Commande et Support.

 Quels sont les avantages pour mes affaires ?

Le CRM est bien souvent  assimilé à une application logicielle ou à un outil, amis en fait c’est plutôt une façon de faire du business. Il y a de plein de bonnes raisons de metre en oeuvre un CRM. En voici quelques unes :

Avoir une vision à 360 degrés du client
Partager des informations entre les différents niveaux de l’organisation
Réduire le coût d’acquisition d’un client
Centraliser les interactions avec le client
Améliorer le support au client
Augmenter la satisfaction client
Accroitre le taux de fidélisation client  
Doper les nouvelles affaires
Augmenter le CA à moindre coût

C’est pourquoi le CRM se développe rapidement au sein des organisations. Pour répondre aux attentes de plus en plus fortes des clients, les enterprises doivent adopter de nouveaux modèles et ré-orienter leur stratégie – le CRM leur fournit les outils et les méthodes appropriés, en développant leurs affaires plus rapidement.

Comment évaluer un CRM?

Au regard de l’investissement qu’implique la mise en oeuvre d’un CRM, il est indispensable pour l’entreprise de définir une méthode d’évaluation et des outils de mesure de la performance. Le premier objectif d’un CRM est d’améliorer la relation avec les clients et d’accroître le chiffre d’affaires. C’est pourquoi il faut veiller à ce que le CRM choisi soit capable de mesurer la performance des équipes de vente et de marketing, et de construire une relation solide avec le client. C’est sur ce point qu’il faut se focaliser lors de la mise en œuvre. Une fois défini cet objectif, vous pouvez poursuivre l’évaluation dans le détail des fonctionnalités les plus adaptées à votre activité. Cette démarche devrait vous aider à juger du bien-fondé de votre initiative projet  CRM. Voici quelques éléments pour guider votre décision.

Retour sur investissement du projet CRM : En fonction de la taille de votre entreprise, un projet CRM peut devenir complexe et coûteux. C’est pourquoi votre CRM doit :
  • Apporter un retour sur investissement tangible et mesurable
  • Permettre d’évaluer de réels bénéfices pour votre activité
  • Engager un budget raisonnable avec des resources limitées

Facilité d’utilisation : La mise en oeuvre d’un CRM dans l’entreprise doit :
  • Simplifier la relation client et les processus métier
  • Proposer une interface ergonomique
  • Offrir une navigation aisée

Simplification des processus : Un système de CRM une fois en place, doit vous aider à :
  • Accomplir les tâches quotidiennes plus facilement
  • Simplifier la logique des processus
  • Encourager l’adoption rapide par les utilisateurs

Paramétrage : La véritable efficacité d’un projet de CRM repose sur :
  • La facilité de faire évoluer le modèle de départ
  • La capacité d’adapter le CRM à votre activité
  • La capacité à revenir au modèle de paramétrage par défaut

Intégration : Le souci d’optimiser votre relation client implique que le système de CRM :
  • Permette de définir une architecture d’intégration simple
  • Gère les liens avec vos applications existantes

  • Réduise au mieux le temps de mise en oeuvre

Quelques conseils pour bien choisir son CRM

Il n’est pas toujours facile de choisir la bonne solution du premier coup ! Et cale prend souvent du temps d’écouter des vendeurs qui veulent avant tout emporter l’affaire…. La première étape avant de choisir son CRM est  de consulter les équipes de vente et de s’assurer du soutien actif de la Direction Générale, qui doit porter le projet et orienter la stratégie d’entreprise.

Voici quelques conseils d’achat  pour vous aider à prioriser les besoins et les objectifs de votre entreprise et enclencher le processus de décision d’achat suffisamment tôt pour accélérer la mise en oeuvre.  A la fois simples et faciles à comprendre, ils peuvent vous aider à choisir le bon partenaire.

Comprenez bien le concept du CRM

Comme on l’a déjà évoqué, une fois que vous aurez pris conscience de ce qu’est le CRM, vous saurez demander à votre vendeur de vous expliquer simplement les fonctionnalités du système CRM sans emploi de jargon. Si le vendeur ne sait pas sortir de son jargon technique, n’achetez pas !

Définissez précisément vos besoins CRM

Une fois que vous avez acquis les fondamentaux du CRM, il est important de réunir les décideurs pour definer clairement le perimeter du projet. Il faudra sans doute faire des compromis mais cet exercice vous aidera à éviter toute confusion dans les étapes suivantes.

Cadrez vos objectifs CRM

Si vous considérez le CRM comme un logiciel, il devient de choisir un module de CRM pour résoudre un problème immédiat. Cela dit, il est indispensable de bien cadrer des objectifs à long terme autour du process CRM et non du logiciel , car cela réduit les coûts de mise en œuvre et les complications ultérieures.

Faites une Shortlist de vos fournisseurs CRM

Une fois defines clairement les objectifs, l’étape suivante consiste à lister les fournisseurs qui respondent à votre problématique. Analysez bien l’ensemble des coûts afferents, y compris les coûts caches et sélectionnez quelques finalistes.

Rencontrez plusieurs fournisseurs CRM

Il est difficile de se faire idée precise du coût réel d’un projet CRM, surtout lorsqu’il faut faire appel à une tierce partie pour la mise en oeuvre. C’est pourquoi il est intéressant de faire chiffrer plusieurs sociétés pour mieux reconnaitre le bon rapport qualité/prix. Cela vous permet au passage d’analyser la compréhension qu’à votre interlocuteur de vos besoins.

Organisez des réunions et des démos

Personne ne comprendra jamais mieux votre business que vous. C’est pourquoi il faut amener  vos fournisseurs à vous prouver qu’ils ont bien compris votre activité, au travers d’une démonstration adaptée. Ceci vous permettra de mieux évaluer le système de CRM propose par rapport à vos besoins propres.

Comparez et négociez

Il existe de nombreux comparatifs fonctionnels des systèmes de CRM qui peuvent vous aider à affiner la comparaison et le modèle de prix avant de choisir votre solution.

Enfin, déployez votre CRM

Une fois que vous avez choisi le bon partenaire, mettez-en oeuvre progressivement le CRM qui répond à vos besoins, afin que les utilisateurs se sentent à l’aise avec leur nouvel outil sans consommer trop de temps sur leurs tâches habituelles. Ce sont les utilisateurs qui feront la réussite du projet s’ils alimentent bien le système !